Positionierung für Dienstleister: die richtige Nische finden

Fragen Sie sich, für wen Sie arbeiten, kommt oft eine lange Antwort: kleine und mittlere Unternehmen, verschiedene Branchen, je nach Bedarf auch mal etwas anderes. Klingt flexibel. Fühlt sich für den, der Sie googelt, aber wie Beliebigkeit an. Und Beliebigkeit verkauft sich schlecht, gerade wenn das Angebot ohnehin schon erklärungsbedürftig ist.

Warum breite Positionierung nicht schützt, sondern kostet

Die Angst hinter der breiten Aufstellung ist verständlich: Wer sich auf eine Nische festlegt, könnte Aufträge verpassen. Das Gegenteil passiert. Ein Kunde, der sein Problem in Ihrer Beschreibung wiedererkennt, ruft an. Ein Kunde, der eine allgemeine Beschreibung liest, vergleicht erstmal drei weitere Anbieter, meist über den Preis.

Positionierung ist kein Marketingtrick, sie ist eine Entscheidung darüber, wessen Problem Sie am besten lösen und wer das am ehesten glaubt. Je genauer die Antwort, desto weniger müssen Sie erklären und desto weniger verhandeln Sie über den Preis.

Die drei Ebenen, die zusammenpassen müssen

1. Das Problem, nicht die Branche

Die meisten fangen bei der Branche an: „Ich mache Beratung für den Mittelstand." Das ist keine Positionierung, das ist eine Standortbeschreibung. Die eigentliche Frage ist, welches konkrete Problem Sie lösen und für wen es gerade richtig teuer wird, es nicht zu lösen. Ein Unternehmen, das seit Monaten keine neuen Mitarbeiter findet, hat ein anderes Problem als eines, das wächst und die Struktur nicht mehr trägt. Beides ist „Mittelstandsberatung", aber nur eine genaue Problembeschreibung holt den Anrufer ab.

2. Der Kunde, der schon fast entschieden hat

Die profitabelste Positionierung zielt auf Kunden, die ihr Problem bereits erkannt haben und aktiv nach einer Lösung suchen, nicht auf solche, die man erst vom Problem überzeugen muss. Wer bereits weiß, dass etwas nicht funktioniert, kauft schneller und verhandelt weniger, weil der Leidensdruck die Vorarbeit schon geleistet hat.

3. Der Preis, der zur Erwartung passt

Positionierung entscheidet auch, was Sie verlangen dürfen. „Für alle" impliziert automatisch einen Marktpreis, weil Vergleichbarkeit erwartet wird. Eine enge, klar begründete Positionierung erlaubt einen anderen Preis, weil der Vergleich fehlt. Das ist der eigentliche wirtschaftliche Hebel: Sie verkaufen nicht mehr Stunden, Sie verkaufen die einzige Lösung für ein bestimmtes Problem.

Der Praxistest

Eine gute Positionierung lässt sich in einem Satz sagen, ohne dass Rückfragen nötig sind: „Ich helfe [wem] dabei, [welches Problem zu lösen], damit [welches Ergebnis]." Wenn Ihr Satz eine Aufzählung von drei Branchen und vier Leistungen enthält, ist er noch keine Positionierung, sondern eine Leistungsübersicht.

Der zweite Test: Schreiben Sie den Satz jemandem, der genau in Ihre Zielgruppe passt. Wenn die Reaktion „das bin ja genau ich" ist, stimmt die Schärfe. Wenn die Reaktion „interessant, aber das betrifft mich nicht direkt" ist, ist der Satz noch zu allgemein oder zielt auf den falschen Kunden.

Was Sie dabei nicht verlieren

Eine engere Positionierung schränkt nicht ein, was Sie tatsächlich tun können, sie schränkt nur ein, womit Sie nach außen auftreten. Je enger Sie starten, desto besser funktioniert das aus zwei Gründen. Erstens gewinnen Sie leichter Kunden, weil Sie für ein einziges Problem die naheliegendste Wahl sind statt einer von vielen. Zweitens haben Sie kaum Wettbewerb: Wer ein enges Feld besetzt, das noch niemand bearbeitet, konkurriert nicht mit größeren, etablierten Anbietern, gegen die er ohnehin keine Chance hätte.

Breiter werden Sie später meist nicht, indem Sie sich neu positionieren, sondern indem Sie Kunden, die Ihnen schon vertrauen, nach und nach weitere Leistungen verkaufen. Das läuft im Hintergrund mit, ohne dass Sie Ihre Positionierung nach außen ändern müssen.

Genau so ist Salesboat gewachsen. Wir sind nicht als Amazon-Agentur gestartet, sondern noch enger: als Anbieter für Amazon-Advertising, eine Unterkategorie innerhalb eines ohnehin schon kleinen Marktes. Erst später kam Full Service dazu, dann die Marktplatz-Betreuung insgesamt. Gewachsen ist das aus dem Vertrauen der ersten Kunden, nicht aus einer neuen Positionierung.